Czym jest SEO
SEO (Search Engine Optimization) to szereg działań, które przyczyniają się do tego, aby osiągać jak najwyższą pozycję w wyszukiwarce Google. Jest to usługa, która odpowiednio optymalizuje strony internetowe poprzez edycję kodu źródłowego, dbanie o jakościowe treści oraz linkowanie wewnętrzne i zewnętrzne.
SEO jest usługą powiązaną z wieloma innymi działaniami Produkcji Digital, między innymi takimi jak:
Development
UX
Analityka
Content Marketing
Dla lepszego zrozumienia działań, jakie należy wykonać w kontekście SEO, warto podzielić tę usługę na dwa główne działy:
Działania SEO on-site
To szereg działań, które wykonuje się bezpośrednio na stronie internetowej lub w jej kodzie źródłowym. Do tej kategorii można przypisać uzupełnienie metadanych (meta title i meta description), optymalizację nagłówków na stronie, optymalizację obrazów na stronie i wiele innych działań. Ważne jest, aby na etapie produkcji strony, czy redesignu opracować odpowiednią strukturę i zaplanować powyższe działania. Jeśli strona zostanie dopasowana pod wytyczne SEO już na etapie tworzenia, to od początku będzie lepiej zoptymalizowana i uzyska wyższą pozycję w wyszukiwarce Google. Warto jednak pamiętać, że te wytyczne się zmieniają, podobnie jak trendy, do których na bieżąco należy dostosowywać strony w ramach cyklicznych działań.
Działania SEO off-site
Są to wszystkie działania wykonywane poza stroną internetową, które mają za zadanie zbliżyć naszą domenę do założonego celu (pozwolić jej osiągnąć wyższą pozycję w wyszukiwarce). Działania off-site to w głównej mierze pozyskiwanie linków prowadzących do strony. Tego typu działania należy wykonywać na bieżąco, ważna jest regularność, gdyż w tym przypadku działania jednorazowe nie przyniosą zamierzonych efektów.
Czy istnieje określona wysokość budżetu na SEO?
Biorąc pod uwagę powyższe analizy łatwo można dojść do wniosku, że SEO bywa procesem skomplikowanym, wieloetapowym i rozłożonym w czasie. Różnorodność czynników wpływających na pozycjonowanie ma wpływ na ocenę optymalnego budżetu. Prześledźmy zatem najważniejsze czynniki kształtujące budżet na działania SEO.
Branża
Każda branża posiada charakterystyczne cechy oraz różny próg wejścia. Wiąże się to także z kapitałem, który potrzebny jest aby wypromować dany biznes. Musimy wziąć pod uwagę wiele czynników, które pozwolą nam na wypromowanie się oraz skuteczne konkurowanie z innymi.
Dla przykładu, weźmy pod uwagę dwie skrajne specjalizacje: aptekę oraz hodowlę psów. Sieć aptek z całą pewnością będzie się charakteryzować większymi możliwościami budżetowymi niż pojedyncza hodowla psów, co znajduje swoje odzwierciedlenie także w zakresie prowadzonych działań SEO.
Spójrzmy na liderów w tych dwóch branżach porównując tylko jeden aspekt pozycjonowania stron - linkowanie.
Na pierwszy rzut oka łatwo zauważyć, że koszty wejścia do branży hodowli charcików włoskich są znacznie niższe niż w przypadku aptek. Zdobycie linków z 85 różnych domen będzie tańsze i mniej czasochłonne niż uzyskanie widoczności na stronie doz.pl, gdzie konieczne jest przebicie konkurencji wynoszącej 6770 pozycji.
Warto również porównać obie strony pod względem liczby stron w organicznych wynikach wyszukiwania:
Różnica jest wyraźna. Doz.pl od lat inwestuje w optymalizację struktury swojej strony, co przekłada się na ich mocną pozycję w wynikach wyszukiwania. Aby skutecznie konkurować, inna sieć musiałaby dążyć do osiągnięcia podobnego wyniku jeśli chodzi o jakość witryny.
Podsumowując, koszt SEO dla danej strony znacząco zależy od branży, w której się znajduje. Warto pamiętać, że budżet na pozycjonowanie nie musi być wysoki, ale należy odpowiednio dostosować go do konkurencyjności branży.
Konkurencyjność
Analiza konkurencji jest kolejnym istotnym krokiem. Tutaj perspektywy klienta i specjalisty mogą się różnić. Przykładowo wprowadzając na rynek nowy lek przeciwbólowy łatwo zidentyfikować głównych konkurentów. Mamy przecież np. APAP, Ibuprom, Ibuprofen. Z perspektywy klienta te założenia są prawidłowe. Jednak w kontekście SEO sytuacja wygląda inaczej.
Przyjrzyjmy się wynikom wyszukiwania frazy "leki przeciwbólowe”:
W pierwszej dziesiątce nie ma wielkich koncernów farmaceutycznych ani stron poświęconych konkretnym lekom. Znajdziemy tam natomiast apteki internetowe, takie jak wapteka.pl, e-zikoapteka.pl czy aptekarosa.pl. Z perspektywy specjalisty SEO głównymi konkurentami będą właśnie one.
Należy również pamiętać, że nasza strona z lekiem przeciwbólowym konkuruje nie z całym portalem, lecz jedynie z jego częścią.
Przy ocenie niezbędnego budżetu specjalista SEO musi to uwzględnić. Istotny wpływ na potrzebny budżet SEO ma także fakt, że apteki internetowe często inwestują znacznie więcej w swoją obecność online niż strony skupione na promocji konkretnych produktów leczniczych.
Lokalność
Doskonale zdajemy sobie sprawę z tego, że lokalizacja naszej działalności stacjonarnej ma wpływ na kapitał jaki musimy przeznaczyć na rozkręcenie biznesu. Czy tak samo jest w SEO?
Jako przykład wykorzystamy tym razem kategorię butów sportowych oraz trudność słów kluczowych. Trudność słów kluczowych w SEO odnosi się do stopnia konkurencji i trudności związanych z pozycjonowaniem danej frazy lub słowa kluczowego w wynikach wyszukiwania. Jest to wskaźnik, który określa, jak trudno będzie osiągnąć wysoką pozycję w organicznych wynikach wyszukiwania dla danej frazy w stosunku do konkurencji.
Wracając do obuwia, trudność słów kluczowych według Ahrefs jest następująca:
Słowo kluczowe | Trudność słowa |
sklep buty sportowe | 46 |
buty sportowe warszawa | 37 |
buty sportowe kraków | 22 |
Analizując powyższe statystyki, można wywnioskować, że osiągnięcie pozycji w pierwszej dziesiątce wyników wyszukiwania dla ogólnej frazy "sklep buty sportowe" jest najtrudniejsze. Natomiast łatwiejszym zadaniem może być osiągnięcie wysokiej widoczności na rynkach lokalnych, takich jak Warszawa czy Kraków. To pierwszy etap ustalania wedle kryterium lokalności.
W drugim kroku warto wziąć pod uwagę wyniki, jakie otrzymujemy po wpisaniu wyszukiwarce Google hasła „buty sportowe Kraków”:
Na podstawie przeprowadzonego badania rynku, naszymi głównymi konkurentami wydają się być duże sklepy internetowe, a nie lokalne punkty sprzedaży obuwia sportowego. W obu przypadkach, podobnie jak w branży medycznej, konieczne jest indywidualne podejście oraz dogłębna analiza sytuacji.
Przy definiowaniu zakresu geograficznego naszej działalności powinniśmy również przemyśleć, czy strategia SEO jest nam w ogóle potrzebna. Jeśli rynek, na którym działamy jest niszowy, to nasza obecność w wynikach wyszukiwania może już być znacząca. Wówczas całkiem możliwe, że dodatkowe działania SEO będą zbędne.
W trakcie ustalania budżetu na strategię SEO warto skrupulatnie odpowiedzieć sobie na następujące pytania:
W jakiej branży działamy oraz jaki kapitał jest niezbędny do skutecznego uczestnictwa w tym sektorze rynku?
Którzy konkurenci operują w naszej dziedzinie? Czy są to uznane i dobrze wyposażone firmy?
Czy nasz obszar działalności jest mocno konkurencyjny (z dużą liczbą rywali)?
Podsumowując kwestię konkurencyjności, aby precyzyjnie i efektywnie określić budżet przeznaczony na pozycjonowanie naszej witryny, konieczne jest dokładne zrozumienie tego, kto jest dla nas konkurentem na różnych płaszczyznach.
Usługi składające się na SEO
Posiadając już wiedzę na temat sposobów oceny naszej konkurencyjności w obszarze SEO, istotne jest zapoznanie się z zakresem działań, które mogą być objęte oferowanym pakietem usług. Przed przystąpieniem do szczegółowego omówienia poszczególnych działań, warto podkreślić, że nie jest konieczne podjęcie decyzji o realizacji wszystkich z nich. Niemniej jednak, to właśnie kompleksowy zestaw działań może przynieść najlepsze rezultaty.
Content Marketing / Copywriting
Content Marketing jest bardzo popularnym działaniem w SEO. Profesjonalnie prowadzony blog może znacząco zwiększyć ruch na stronie oraz wspomagać nasze cele sprzedażowe poprzez umiejętne wplatanie fraz kluczowych do publikowanych treści. Jednym z najważniejszych czynników wpływających na koszt prowadzenia bloga jest branża, w której działamy oraz kwalifikacje osób odpowiedzialnych za tworzenie treści.
Dla przykładu przyjrzyjmy się wybranemu wpisowi blogowemu na stronie doz.pl:
Według informacji widniejącej na stronie wpis dotyczący WZJG stworzony został przez lekarza. Co więcej pani doktor podpisuje się pod nim swoim imieniem i nazwiskiem, dzięki temu tekst znacząco zyskuje na wiarygodności. W związku z tym możemy szacować, że koszt takiego wpisu będzie dużo wyższy niż koszt tekstu od copywritera.
Od czego w takim razie mogą zależeć koszty związane z copywritingiem? Zazwyczaj od poniższych kwestii:
Liczby tekstów pisanych w ciągu miesiąca.
Długości tekstów najczęściej liczonych per 1000 znaków ze spacjami (w skrócie “zzs”).
Branży (teksty medyczne o wysokim stopniu ekspertyzy będą przykładowo dużo droższe od ogólnotematycznych).
Teksty tworzone przez AI
W roku 2023 obserwowaliśmy znaczący rozwój sztucznej inteligencji. Miało to istotny wpływ na obszar copywritingu. Pesymistyczne prognozy zakładały, że AI mogłoby zastąpić tradycyjnych copywriterów. Sztuczna inteligencja faktycznie jest w stanie generować wysokiej jakości teksty, widoczne wysoko w wynikach wyszukiwania Google. W content marketingu istotna jest jednak nie tylko optymalizacja pod kątem SEO, ale również uwzględnienie stylu, który przyciągnie uwagę potencjalnych klientów i zachęci ich do skorzystania z naszych usług lub zakupu produktu.
Sztuczna inteligencja stanowi doskonałe narzędzie wspomagające proces tworzenia treści, np. przygotowywania konspektów artykułów, sprawdzania ich pod kątem gramatyki i literówek. Dodatkowo wesprze w doskonaleniu konkretnych fragmentów tekstu, co może przyczynić się do poprawy jakości naszych materiałów, ale na ten moment nie zastąpi całkowicie doświadczonego copywritera. Pamiętajmy, że roboty Google to nie jedyni odbiorcy naszych treści.
Link Building
Link building jest kluczowym elementem skutecznej strategii SEO, który był tematem wielu osobnych artykułów. Tutaj zdefiniujemy go jako "proces pozyskiwania linków zewnętrznych do strony klienta zgodnie z przyjętą strategią".
Koszty związane z link buildingiem często stanowią najtrudniejszy do wyjaśnienia element budżetu. Aby je oszacować należy określić:
Cel jaki ma realizować strona.
Tematykę strony oraz jej związki z otoczeniem branżowym.
Poziom aktywności konkurencji w obszarze link buildingu i jej wpływ na nasze działania.
Zauważmy, że nasze wysiłki w zakresie linkowania są w dużej mierze zależne od działań podjętych przez konkurencję. W przypadku, gdy nasi rywale prowadzą skuteczne kampanie link buildingowe, nasz budżet na ten cel musi być proporcjonalnie wyższy (przypominamy przykład sieci aptecznych oraz hodowli chartów). Celem jest bowiem wyprzedzenie konkurencji.
Rozbudowa struktury strony
Często zdarza się, że aby osiągać lepszą pozycję strona wymaga rozbudowy o kolejne kategorie czy produkty. Rozbudowa struktury witryny internetowej to wspólna praca grupy specjalistów:
Pozycjonera, który powinien wskazać słowa kluczowe na jakie w wyszukiwarce pojawiać ma się nowa kategoria strony.
UX designera, który odpowiednio zaprojektuje nową kategorię.
Dewelopera, który zaprogramuje nową podstronę.
Copywritera, który wypełni tę podstronę zoptymalizowanymi treściami.
Ze względu na udział wielu specjalistów w procesie rozbudowy strony wycena opiera się na cząstkowych kosztorysach od każdego z nich.
Dlaczego warto rozbudowywać stronę o nowe kategorie?
Rozbudowa strony o nowe kategorie i podkategorie jest działaniem wskazanym przy projektach SEO. Dlaczego jest to takie istotne? Przyjrzyjmy się przykładowi dla butów sportowych:
Taka rozbudowa struktury strony internetowej daje jej właścicielom możliwość pozycjonowania się na nowe, coraz bardziej precyzyjne frazy kluczowe.
Budżet SEO, a rodzaj strony
Poza oceną otoczenia biznesowego w jakim znajduje się działalność, do ustalenia efektywnych wydatków na SEO potrzebne będzie także określenie rodzaju pozycjonowanej strony. Aby nie komplikować rodzaje stron podzielimy w uproszczeniu na:
Sklepy internetowe
Strony firmowe
Blogi i serwisy contentowe (często powiązane z powyższymi dwoma)
Sklepy internetowe
Sklepy internetowe to serwisy, które umożliwiają kupowanie i sprzedawanie produktów online. Przykłady takich stron to np. doz.pl, allegro.pl, notino.pl i wiele innych.
Doskonałym sposobem na pozyskiwanie klientów dla sklepów internetowych jest wyszukiwarka Google. Planowanie strategii SEO już na etapie budowy takiej strony może przynieść znaczące korzyści. Istnieje zasada, że im wcześniej zaczynamy działać, tym łatwiej osiągniemy pożądane rezultaty.
Jakie działania uwzględniamy przy ustalaniu budżetu SEO dla sklepu internetowego:
Analiza techniczna: Ważna na początku działalności serwisu, stanowi fundament dla przyszłych efektów.
Tworzenie opisów kategorii i produktów: Istotne działanie, które należy przeprowadzić możliwie wcześnie, aby osiągnąć korzyści na wczesnym etapie.
Rozszerzanie asortymentu o nowe kategorie: W miarę rozwoju sklepu warto dodawać kolejne kategorie, które przyciągną większy ruch na stronę. Konieczne jest również dbanie o odpowiednie treści na bieżąco.
Content marketing: Aktywność contentowa zwiększa autorytet naszego sklepu w oczach Google. Skuteczne działania contentowe powinny być rozłożone w czasie i powiązane z naszymi produktami.
Link building: Podobnie jak w przypadku content marketingu, działania te są najbardziej skuteczne, gdy są realizowane systematycznie i stopniowo.
Ważnym czynnikiem, który bierzemy pod uwagę planując działania SEO dla sklepu internetowego, jest pozycja na której znajduje się on w chwili obecnej. Przeanalizujmy kilka przykładów:
Doskonale widać, że każdy z trzech sklepów jest na innym etapie działań SEO. Zadaniem pozycjonera będzie prawidłowo określić ten etap i dostosować do niego strategię działań.
Strona firmowa
Strona firmowa to oficjalna strona internetowa przedsiębiorstwa, na której prezentowane są informacje o firmie, jej produktach lub usługach, kontaktach oraz innych istotnych dla klientów i partnerów biznesowych danych. Strona firmowa może mieć różne cele, takie jak budowanie marki, pozyskiwanie klientów, informowanie o produktach lub usługach, a także ułatwianie kontaktu z firmą.
Działania SEO dla strony firmowej są kluczowe dla zapewnienia jej widoczności w wynikach wyszukiwania i dotarcia do potencjalnych klientów. Przede wszystkim należy zadbać o optymalizację techniczną strony, co obejmuje poprawę jej struktury, szybkości ładowania oraz zoptymalizowanie kodu źródłowego pod kątem wytycznych wyszukiwarek. Kolejnym istotnym krokiem jest opracowanie i wdrożenie strategii słów kluczowych, uwzględniających specyfikę branży oraz potrzeby docelowej grupy odbiorców.
Blogi i strony contentowe
Blog pełni kluczową rolę w strategii SEO z kilku powodów:
Tworzenie wartościowej treści: Blog umożliwia regularne publikowanie wartościowych treści związanych z tematyką branży, produktów lub usług oferowanych przez firmę. Te treści mogą odpowiadać na pytania potencjalnych klientów, dostarczać informacji, rozwiązywać problemy oraz inspirować czytelników.
Zwiększenie liczby indeksowanych stron: Każdy nowy post na blogu to nowa strona, która może zostać zaindeksowana przez wyszukiwarki. Im więcej indeksowanych stron na stronie, tym większa szansa na zwiększenie widoczności w wynikach wyszukiwania.
Generowanie ruchu organicznego: Publikowanie regularnych postów na blogu z odpowiednio dobranymi słowami kluczowymi może przyciągać ruch organiczny z wyszukiwarek. Osoby szukające informacji związanych z tematyką bloga mogą trafić na te treści i odwiedzić stronę.
Budowanie autorytetu i zaufania: Dobrej jakości treści na blogu budują autorytet firmy w danej dziedzinie oraz wzmacniają zaufanie klientów. Regularne dostarczanie wartościowych informacji może przyczynić się do budowy lojalności klientów.
Wsparcie linkowania: Publikowanie ciekawych i wartościowych treści może skłonić inne strony internetowe do linkowania do naszych artykułów, co ma pozytywny wpływ na profil linków naszej witryny i jej pozycje w wynikach wyszukiwania.
Działania oferowane przez specjalistów SEO pod kątem blogów i stron contentowych powinny obejmować:
Stworzenie Content planu (harmonogramu publikacji na cały rok).
Brief pod każdy tekst (wraz z frazami kluczowymi oraz liczbą w jakiej powinny wystąpić).
Copywriting (usługa tworzenia tych tekstów zgodnie z wytycznymi)
Link building
Budżet SEO w tym przypadku będzie się różnił w zależności od poniższych aspektów:
Kto będzie pisał teksty – klient, czy copywriter?
Jaka będzie częstotliwość publikacji?
W jakiej branży działamy?
Specjalista SEO musi też dokonać analizy tekstów, które obecnie znajdują się na blogu i zweryfikować, czy potrzebne są optymalizacje w tym zakresie.
Koszty składowych usług SEO
No dobrze, znamy już poszczególne składowe wchodzące w skład kompleksowej usługi SEO. Przejdźmy zatem do najbardziej interesujących informacji, jeśli chodzi o koszty. Jak kształtować mogą się widełki cenowe i co dokładnie wchodzi w zakres tej złożonej usługi jaką jest optymalizacja strony dla wyszukiwarek internetowych?
Audyt SEO
Audyt SEO jest dokumentem wskazującym największe wyzwania na stronie. Znajdziemy tu między innymi:
Weryfikację Metadanych
Weryfikację nagłówków na stronie
Analizę szybkości strony
Analizę struktury strony
Podstawowym celem audytu SEO jest identyfikacja głównych problemów witryny, których rozwiązanie może przyczynić się do osiągnięcia wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania. Stanowi to fundament, na którym można oprzeć przyszłe strategie i działania SEO.
Koszt przeprowadzenia audytu SEO może się wahać od 2000 zł do 10 000 zł. Warto podkreślić, że audyt dostarcza raport wskazujący na błędy, lecz bez wprowadzenia odpowiednich zmian, proces pozycjonowania witryny może być znacznie utrudniony, a nawet niemożliwy. Z tego względu zaleca się poczekać na wyniki audytu przed podejmowaniem dalszych działań SEO.
W zależności od preferencji klienta oraz skali zaproponowanych zmian, koszt ich wdrożenia może zostać ustalony jako osobna kwota, bądź też może być uwzględniony w ramach działań bieżących.
Content marketing / Copywriting
Jak już wiemy, przy tworzeniu treści o ich kosztach decydować będzie kilka czynników. Długość tekstów, liczba tekstów do napisania w miesiącu oraz stopień ekspertyzy. Dodatkowo na ich cenę wypłynie branża. Dla przykładu kilkustronicowe, poparte przypisami z badań naukowych teksty eksperckie w branży medycznej kosztować będą znacznie więcej, niż lifestylowy wpis dotyczący porannych rytuałów.
Koszt jednego artykułu wahać może się od 250 do nawet 1500 złotych.
Link building
Jeśli pracujemy nad link buildingiem w niszowej branży to na pewno koszt tej usługi będzie niższy niż w branżach, które od lat sukcesywnie pozyskują tysiące linków dla swojej witryny. Szacunkowo koszt linków może wahać się od 1000 do nawet kilkunastu tysięcy złotych.
Modele rozliczenia w SEO
Abonament - w tym modelu rozliczeniowym klient płaci stałą kwotę, która obejmuje różnorodne działania SEO. Na przykład, w ramach budżetu wynoszącego 5 000 zł, agencja przeznacza określoną część środków na link building, inną część na działania związane z content marketingiem, oraz kolejną na optymalizację strony.
Płatność za efekt - model płatności za efekty to sposób rozliczania się z agencją SEO, w którym opłaty są dokonywane tylko wtedy, gdy określony wcześniej efekt zostanie osiągnięty. Warunki tej formy rozliczenia są zazwyczaj ustalane indywidualnie podczas negocjacji z agencją.
Model płatności za efekt jest obecnie wypierany na rzecz abonamentu, dlaczego?
W ciągu ostatnich kilkunastu lat branża SEO przeszła wiele zmian, co sprawiło, że proces pozycjonowania stron internetowych stał się bardziej skomplikowany i wymaga większego nakładu czasu. Przyjrzyjmy się wykresowi z platformy Senuto, który przedstawia wzrost liczby słów kluczowych znajdujących się w pierwszej dziesiątce wyników wyszukiwania.
Od września 2022 roku na stronie systematycznie prowadzony był blog, przy czym każdy wpis był rezultatem pracy specjalisty SEO i copywritera. Efekty tego działania stały się zauważalne dopiero po upływie roku. W przypadku rozliczenia za efekt, agencja zaczęłaby generować przychód dopiero po roku pracy, mimo że prowadzonych na rzecz klienta działań.
Hybryda - to model łączący dwa powyższe. Polega na tym, że klient płaci stałą kwotę co miesiąc, a w przypadku osiągnięcia zaplanowanego efektu do stałej opłaty dodawana jest premia.
Koszt SEO? To zależy.
Określenie budżetu na działania SEO jest dość skomplikowanym procesem. Do wyceny pod uwagę należy wziąć nie tylko branżę i konkurencyjność panującą na docelowym rynku, ale także kondycję w jakiej obecnie znajduje się strona internetowa. Dopiero na podstawie danych zebranych w tej analizie możemy wybrać zakres potrzebnych usług. W zależności od dobranej strategii oraz odpowiedzialności za konkretne działania będziemy w stanie krok po kroku określić budżet SEO, który przyniesie dobre efekty i wzniesie biznes na wyższy poziom działalności.
